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Publicidad responsable

Podemos discutir un buen rato sobre el objetivo final de la publicidad, podemos tener diferentes ideas de lo que intenta el creativo cuando piensa en el desarrollo de una campaña, en la creación de un spot de televisión, cuando decide cómo será la grabación de una cuña de radio, el diseño de un faldón de un periódico o cualquier otro objetivo comunicativo que le hayan encargado.

Siendo práctico, y creo que de esto conozco un poco, la meta principal, por mucho que a veces pueda estar oculta, es vender, conseguir que el público final que recibe la campaña se decida por lo que ésta ofrece. A veces, cierto, podrá ser un objetivo “lateral”, por llamarlo de alguna forma, al que podemos llegar igualmente dando un poco de rodeo: mejorando la imagen de marca o levantando un relato inicial al que más adelante pondremos la guinda. Pero casi siempre la finalidad se alejará muy poco de los propósitos comerciales.

Por eso es especialmente memorable cuando se consigue mezclar con maestría la construcción de un mensaje coherente con la creatividad más exquisita, esas campañas que nos sacan una sonrisa auténtica, primitiva o que nos dejan con el nudo en la garganta unos días mientras repensamos en nuestro interior la grandeza de la narración a la que nos hemos expuesto.

Las herramientas han cambiado, no podemos negarlo, pues a los medios tradicionales ahora se le han unido los digitales y sus cientos de opciones (adwords, remarketing, programática, RTB, etc…) pero las técnicas de siempre siguen vigentes y, por encima de todo, contar una buena historia sigue siendo una de las mejores formas de conseguir que una acción publicitaria se convierta en épica. Si además añadimos la responsabilidad al mensaje, miel sobre hojuelas, ya sea social, corporativa o sobre cualquier otro aspecto que afecta a nuestras vidas en el momento del impacto.

Últimamente me han gustado especialmente las campañas del Norwich City, un equipo de futbol inglés que ahonda en el gravísimo problema de la salud mental, con un spot que te llega al alma y con un final del todo inesperado. Búscalo en Google. También me encantó el enfoque de McDonalds con su campaña “El pedido más esperado”, poniendo en valor el trabajo en el campo español, incluso antes de las actuales protestas, sin duda un tema candente con el que cualquiera se debería sentir identificado.

Son sólo dos ejemplos de que se puede seguir haciendo publicidad con corazón, aunque tus objetivos sean comerciales, ¿qué problema hay? Las empresas permanecen sólo si venden, así pagan salarios, así se mueve el mundo. Aquí el que escribe vive de eso y rompe habitualmente lanzas a favor de, sin olvidar esas intenciones, por supuesto y también ser veraz y ético en tus comunicaciones. Llegarás más lejos si lo haces de manera sincera.

Impulsar una marca no debería estar reñido con ser y sentirte responsable, ya seas una empresa, una agencia de marketing o el propio medio de comunicación que trasladará tu mensaje. Realmente no es que no deba estar reñido, es que debe ser necesario.

Nacho Tomás
HISTORIAS DE UN PUBLICISTA
Publicado en La Verdad de Murcia
Febrero 2024

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Pantalones cortos

Cuando ayer apareció un carrete de fotos olvidado durante décadas en un cajón, la curiosidad de mis hijos circuló paralela a mis recuerdos viajando a esos momentos en los que no tenías ni idea de lo que el señor del mostrador de la tienda te entregaría tras el revelado. Han salido sólo veinte, las tienes en el sobre, son trescientas pesetas.

Obviando las habituales herramientas que todos usamos para medir el tic tac de nuestros relojes, hay algo que en mi caso es clave e infalible: el instante en que me pongo unos pantalones largos tras un periodo de patas al aire. El cambio es notorio, vives fresco, al viento, liviano y de repente la presión e incomodidad de una tela rozándote las extremidades inferiores. Síntoma de interminables cursos en el colegio siempre de corto o de actuales largas temporadas de teletrabajo en calzoncillos que terminan de repente en un lunes de reunión.

Existen dos tipos de pasados: el global y el tuyo propio, cuyo límite inferior es “cuando yo era pequeño” y el superior tu yo actual. Es lógico calcular la Historia así e irremediablemente la distancia entre ambos límites se amplía con el transcurrir de tu vida. No pude evitar una sonrisa de medio lado el otro día mientras escuchaba a unos adolescentes charlando sobre cuánto había cambiado todo en poco tiempo. Estando más cerca del medio siglo que de la época universitaria pienso que efectivamente todo ha cambiado. Y cómo.

A mi hijo le ha picado el gusanillo del fútbol y me comenta que hay un partido en la tele, es la Eurocopa, ese torneo que España ganó cuando eras un bebé y que desde entonces posiblemente no había vuelto a ver. Nos sentamos juntos a echar el rato, se trata del campeonato de 2020 aunque estamos en junio de 2021, hay 11 sedes diferentes y los seleccionadores pueden hacer 5 cambios en cada partido, participan Finlandia y Macedonia del Norte y no conozco a ningún jugador de ningún equipo, ni de nuestra propia selección. Pero lo que me deja de piedra es que en la publicidad del estadio se están anunciando Tik Tok, Just Eat y algo en chino que ni tan siquiera han traducido al inglés.

Sí que ha cambiado todo. Venga lo que venga, estaremos preparados, será el orgullo, serán las ganas o seré yo, preparado como siempre para adaptarme, para crecer y para, visto lo visto, cambiar los hábitos una vez más.

Hablando de costumbres, no pienso ponerme pantalones largos hasta la próxima reunión. Saco el móvil y miro la agenda. Mierda, es mañana.

Nacho Tomás
HISTORIAS DE UN PUBLICISTA
Twitter: @nachotomas
La Verdad de Murcia
Junio 2021

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Influenciando que es gerundio.

En esta sociedad de consumo liderada principalmente por anglicismos parece que si no rebautizas algo con su equivalente en inglés no sabes de lo que hablas. Las recomendaciones han existido desde que el comercio es comercio, desde que el dinero es dinero, desde que el mundo es mundo. Y si tiramos la vista atrás no cuesta mucho encontrar “recomendadores” de productos o servicios en la tele, en la radio, en las revistas o en cualquier otro medio de comunicación. Ahora se les llama influencers, y estamos rodeados de ellos. Algunos son efectivos. Otros, los gili-fluencers (iba a escribirlo al revés pero mejor me corto) hacen poco más que el ridículo, tanto para ellos mismos como para las marcas que los contratan.

Me imagino a dos tribus cavernícolas buscando un lugar donde asentarse, un lugar en el que conseguir comida para los próximos días, donde poner el huevo sedentario tras varias generaciones nómadas. Y me imagino a un caminante perdido que les dijera: “Eh, unga, unga, tras esa montaña hay rebaños, cascadas y muchos árboles. El paraíso.” Desde la más remota antigüedad nos hemos fiado de nuestros semejantes, es un instinto humano que afortunadamente no se pierde con los años. Esta mañana al ver los encierros de San Fermín me ha emocionado una frase del comentarista: “En Pamplona puedes ver cómo un desconocido se atreve a salvar la vida a otro horas después de haberle negado 2 euros por la calle.” Pues eso, que los humanos, cuando la cosa se pone seria, nos ayudamos como animales que somos. Y aquí es donde tiene sentido usar las recomendaciones de terceros, con cabeza y diligencia.

A todo el mundo le gusta conocer la opinión de otro: un amigo que ha ido a tal restaurante, que ha comprado en tal tienda, que tiene estas ruedas de bici o usa estas zapatillas de deporte. Y qué decir si es un famoso. Algunos beben los vientos aunque hoy hable de implantes dentales y mañana de fibra óptica. Sentido común.

Ahora, con las redes sociales, alguien cree que ha descubierto la pólvora y comienza a lanzar mensajes disfrazados de publicidad y nombra “influencer” a aquel que (se supone que cobrando) habla de una marca. La idea no está mal, pero como siempre, hay fantasmas pululando.

Las marcas deben seleccionar con ojo crítico, chirría bastante ver a un “youtuber” o “blogger” pensando que ejerce de “prosumer”, sintiéndose un “influencer” en una campaña de “branding” de una “lovemark”, pensando que es una “celebrity” pero no llegando ni a las “suelers de los zapaters”.

Empresas, seamos serios. ¿Iker Casillas, Jesús Vázquez, Punset, Matías Prats o El Rubius? Elegid bien, y que no os la cuele cualquier mindundi con muchos seguidores en Twitter y menos influencia de la que tiene una piedra en mitad del campo.

 

UN TUITERO EN PAPEL
Nacho Tomás
www.nachotomas.com
Artículo publicado en La Verdad de Murcia el 12 de Julio de 2017

 

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Regulación publicitaria sí o no.

Estoy a favor de la ética publicitaria tanto por parte de los anunciantes como por parte de los medios y soportes. También a favor de mecanismos que permitan sanciones importantes a quienes los incumplan. Dentro de esta ética publicitaria no hablo sólamente de decidir si algunas campañas son o no son “admisibles”, puesto que en ese caso siempre toparemos con las subjetividades de los reguladores (machismo, racismo, apuestas…), sino de cumplir las leyes establecidas.

Autocontrol Publicitario

En España incluso existe la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) pero es curioso que exista una Ley de Financiación de 2009 que prohibe la publicidad en los medios públicos (RTVE) que es continuamente saltada a la torera por grandes anunciantes (Campofrío, Vodafone…) disfraza de patrocinios culturales. Hacienda (quién si no) ha tomado cartas en el asunto y ya veremos en qué queda la cuestión.

De la mano de la ética publicitaria suelo contemplar la veracidad de la información publicitada, el caballo de batalla de las organizaciones de consumidores, asunto que debería ser cortado de raíz (falsedad, engaños, letra pequeña…)

Para terminar, no estaría mal que la autoregulación se extrapolara a la industria musical, con la que tanto tenemos que ver desde la publicitaria, para que no se permitieran letras de canciones como esta: “Celos” de Andy y Lucas.

Ella es la que alegra y endulza mi cara
La que aguanta mis malos humores 
Y, encima de todo, se calla 
Ella es, a la vez, tan jovencita y tan loca 
Para mí siempre será la primera 
A pesar de conocer a muchas otras 

 

 

 

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Medición de audiencias y decisión de compra.

La medición de las audiencias siempre ha sido un quebradero de cabeza para cualquier persona o empresa relacionada con los medios de comunicación, ya sea anunciante, soporte o agencia.

En España, hasta hace relativamente poco, sólo contábamos con estas posibilidades:

El archifamoso EGM (Encuesta General de Medios) que, a modo de encuesta basada en el recuerdo, nos da unos datos de audiencias criticados por muchos pero que han sido tomados como referencia por la inmensa mayoría de anunciantes para seleccionar la estrategia de medios durante muchos años. Resulta, cuanto menos, curioso, que en el último resumen colgado en AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) que data de Noviembre 2013, no aparezca por ningún sitio la palabra “online”. LINK

EGM

Por el lado del OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) se lleva a cabo una medición basada en la difusión, no únicamente las ventas, de medios impresos. Lo que puede ser fácilemente manipulada mediante envío de periódicos gratuitos, suscripciones, ventas al por mayor a hoteles, aerolíneas, etc. Motivo por el cual sigue recibiendo palos por todos lados, e incluso Vocento se dió de baja en sus servicios.

OJD

Kantar Media (antigua SOFRES) sigue siendo la “medidora” especializada en audiencias de televisión, a través de sus aparatitos distribuidos por todo el país, que arrojan datos de unas 10.000 personas. Sigue siendo una muestra y, como tal, sujeta, como mal menor, a cierto sesgo.

Por supuesto que los tres anteriormente expuestos han sido una gran herramienta, pero los tiempos han cambiado y creo que ya no sirven. Sin contar la multitud de críticas que reciben tanto por el diseño en sí de los modelos de encuesta, los errores cometidos (recuerdo una vez en que la audiencia de un medio era mayor que la población de la localidad), los intereses empresariales que les respaldan, así como la gran (y tonta) pregunta, al tratarse de una muestra estadística: ¿A quién le han hecho alguna vez una encuesta o le han puesto un aparato en la tele?

Hechos y datos que quitan el sueño a los anunciantes, incapaces de medir fiablemente el ROI de sus inversiones publicitarias. Recuerdo, cuando trabajaba en PRISA, el caso de una chica que decía haber escuchado una cuña de su peluquería en 40 Principales cuando no emitía publicidad en esa emisora, sino en Cadena 100. ¿Motivos? Vaya usted a saber: preferencias, empatía, placebo, auto convencimiento…

Actualmente nos encontramos en una situación bisagra en muchos sentidos. No es raro que haya más gente comentando un programa en Twitter que viéndolo directamente en televisión. Pero no sólo eso, tendríamos que calcular los que no ven los espacios en sus televisores, sino que lo hacen en sus tablets o móviles. O peor aún, los ven en canales de Youtube donde aparecen editados, sin anuncios y con los mejores momentos. Y todos ellos son audiencia.

Y aún hay más: feeds de noticias que podemos llevarnos de una web a otra en formato de widget, publicaciones compartidas y comentadas por cientos (miles) de personas desde las fanpages oficiales de los medios, descargas de podcasts de programas de radio, apps para dispositivos móviles… Prácticamente incontrolable.

Facebook y Twitter

Con el paso al online, las páginas web en particular, las posibilidades de medición son mucho mayores. Sólo con Analytics sabremos casi con total fiabilidad los visitantes que tienen, así como una aproximación a la segmentación geográfica a través de su IP y demográfica si está logueado al navegar. También pueden ser clasificadas según su relevancia por PageRank, Alexa o similares, dándonos una idea de la visibilidad de las mismas, y por tanto de los banners de publicidad que contienen si son un medio o soporte. Pero claro, dichas visualizaciones son incontrolables, puesto que no es necesario un click, con y su posterior control a través de trackers, para haber conseguido el impacto deseado.

En Redes Sociales podemos hilar aún más fino, conociendo al detalle las interacciones (likes, compartidos, alcance…) y una segmentación demográfica completa (incluso por gustos personales). Aunque debemos tener cuidado, Twitter y, sobre todo, Facebook no dejan de ser empresas que miden la rentabilidad a su modo, habiendo causado estragos más de una vez con sus cambios en los modos de difusión y asumiendo fallos en sus propias estadísticas. Está claro que las audiencias digitales son más propensas al control y la medición que las tradicionales, aunque siempre habrá pérdidas imposibles de evaluar.

Quiero cerrar este post con la pregunta del millón al gestionar planes de publicidad multi-soporte: ¿cuál fue la acción (spot, cuña, faldón, banner…) que finalmente llevó al consumidor a dar el paso de compra? ¿Qué impacto fue el decisivo para inclinar la balanza? ¿Cuál fue la gota que colmó el vaso?

Es probable que nadie lo sepa nunca, porque muchas veces no lo sabe ni el propio comprador.

 

La gota que colma el vaso

 

 

 

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De tuertos y de ciegos

– Eso ya no es así – dijo – todo ha cambiado – Y se quedó tan ancho.

Tal cual, referiéndose, entre otros, a los libros de Philip Kotler, máximo exponente de la escuela marketiniana clásica, si esta escuela existe. Y si no existía, desde hoy, ya sí.

Sucedió en un charla para emprendedores, esa tribu a la que todos aspiramos pertenecer, pensando que el mejor estado zen se le debe asemejar. Luego nos damos cuenta de que si no te salen callos en la manos mientras emprendes, añadiendo el verbo “currar” al asunto, la cosa queda igual que estaba. O peor, con tantas ponencias a las espaldas.

Escuché la misma frase, o parecida, con la variación de “No hay nada nuevo bajo el sol”, es una clase magistral de un dinosaurio del marketing, en una universidad que todos conocemos.

La llave del marketing

Asisto perplejo al debate infecundo entre talibanes del marketing tradicional y acérrimos fanáticos del entorno digital.

Los primeros reniegan de las nuevas tecnologías e incluso… ¡ni tienen cuenta en Twitter! Defienden a capa y espada a la empresa como centro del universo, sus departamentos estancos y sus estructuras piramidales. Creen en el producto como profeta de sus bondades, y sólo modifican herramientas como precio o distribución para atraer (muchas de las veces repeler) al cliente, ese ser extraño y lejano. Sólo leen libros en papel, incunables o primeras ediciones si es posible. Si algo de internet les interesa, lo imprimen, leen y subrayan. Intentan poner puertas al campo, incluso a veces recomendando no estar presente en redes sociales. Temen la falta de privacidad (aunque no se han parado a investigar la forma de controlarla). Van a las agencias de viajes en persona a cerrar sus billetes de avión y noches de hotel. Su frase de cabecera es: “Todo está inventado”.

Los segundos no les van a la zaga. Atacan todo lo escrito hasta la fecha sobre marketing, publicidad y comunicación. Realmente atacan todo lo escrito en libros, si no está posteado en un blog de referencia, no existe. Profesan una fe bíblica en las redes sociales. Para ellos todo el mundo tiene un perfil en Facebook. Sí, también tu abuela y mi hija de 4 años. La publicidad ha muerto (no importa que Coca Cola siga usando vallas o se anuncie en revistas) , los medios tradicionales han muerto (los 16 millones de espectadores de la Final del Mundial de Fútbol son moco de pavo). Sólo existe la red, internet y el ciberespacio. Sólo leen publicaciones de expertos en marketing digital, veteranos Community Managers (con eternos 2 o 3 años de experiencia en el sector) y gente con muchos seguidores en Twitter (si tienes más de 1.000 followers, eres de fiar). Todo el mundo tiene cuenta en Paypal y compra los calzoncillos on-line.

Apuesto a que tú también conoces ejemplos en los dos extremos.

Afortunadamente, además, tenemos a los verdaderos sabios. Esas personas que saben adaptarse a lo mejor de cada casa, orientados a sus objetivos y con un conocimiento amplísimo de su producto, de su público objetivo y de su propia empresa. En ese orden. Estos son los que mueven el mundo y de los que todos debemos aprender.

Como casi siempre, todo es más fácil, aceptar las bondades de las novedades, aprender de ellas, introducirlas, poco a poco y con cabeza, dentro del plan de medios. Leer a los clásicos, aprovechar sus teorías, muchas aún vigentes. Formarse en marketing, publicidad y comunicación para luego, usar los conocimientos adquiridos en el Social Media, en una campaña en radio, en prensa o imprimiendo flyers.

NOTAS:
Artículo publicado originalmente en TechpuntoCero.
Foto con licencia CC de Pixabay. 

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Para. Piensa. Sigue.

Las PYMES muchas veces funcionamos por impulsos, completamente desbordados por la información que nos rodea, por las tareas de hoy, por las cargas de mañana, por los pendientes de ayer.

Cuando comienza la trayectoria empresarial no suele haber una carga de trabajo suficiente como para tener que cambiar los modelos de comportamiento puesto que, sencillamente, aún no existen. Disponemos de tiempo libre para pensar, pero solemos usarlo, con toda la lógica del mundo, en buscar clientes, que para eso nos hemos liado la manta a la cabeza. De la noche a la mañana, si todo ha ido medianamente bien, nos vemos gestionando una pequeña empresa, formada en la mayoría de los casos por sólo uno mismo, con una cartera de un tamaño tan grande que permite, con suerte, que paguemos el recibo mensual de autónomo.

Pasa el tiempo, los meses, los años y, crucemos los dedos, seguimos creciendo. Ahora el tiempo escasea, y es cuando nos damos cuenta de que hemos cometido pequeños fallos, que se han ido agrandando al estilo de una bola de nieve. El famoso Principio de Pareto nos afecta de pleno, existe un 20% de tareas que nos roban el 80% del tiempo. Y lo peor es que son las que menos nos reportan económicamente. Con suerte se trata de inconvenientes que no afectan a diario, así que lo vamos dejando pasar con la falsa esperanza de “sacar tiempo un día de estos” y “cortar por lo sano el problema”. Cómo nos gusta mentirnos.

La buena noticia es que muchos de estos problemas se pueden solucionar realizando un sencillo Plan de Marketing. Tranquilidad. Sigamos leyendo. Realizarlo es mucho más sencillo de lo que parece. Para demostrarlo voy a exponer los 6 sencillos pasos en que lo divido. Imprescindible ser sincero, no engañarte y usar los medios necesarios para ello. Sacar tiempo para pararte, pensar y continuar con una estrategia definida en lugar de como un pollo sin cabeza está en tu mano.

Para Piensa Sigue

Paso 1: Analizar la situación / ¿Dónde estamos?

Paso 2: Determinar los objetivos / ¿Dónde queremos llegar?

Paso 3: Seleccionar estrategias / ¿Cómo queremos hacerlo?

Paso 4: Plan táctico de acción / ¿Qué modificaremos?

Paso 5: Presupuesto / ¿Cuánto necesitamos para ponernos en marcha?

Paso 6: Ejecución y control

Centrémonos en el Marketing Mix, concepto desarrollado en 1950 por Neil Borden y que, en mi opinión, sigue tan vigente como hace 60 años, siempre que añadamos a las famosas 4 P’s (Producto, Precio, Distribución y Publicidad) las dos nuevas P’s que son Personas y Procesos. De este modo nos encontramos, siguiendo el símil de un coche, con las “palancas” que tiene nuestra empresa para poder “moverse” en el mercado. Es mi paso preferido, el paso 4. ¿Qué modificaremos?

Afinemos un poco más, y pongamos la lupa en la palanca rotulada con Publicidad, pues normalmente cambiar cualquiera de las otras 5 P’s se antoja de primeras complicado. Puede ser un buen comienzo. No confundamos Publicidad con Marketing, estamos rodeados de falsos expertos que fusionan estos términos con una facilidad contagiosa.  Ajustar esta P es una pequeña ayuda para que nuestro coche circule, pero, por favor, tengamos claro que el Marketing es y va mucho más allá. Posibilidades publicitarias hay miles, y suelo dividirlas entre usar soportes tradicionales (tele, radio, prensa, etc…) y soportes online (redes sociales, web, blog, newsletter…) Ambos grupos con muchas ventajas e inconvenientes que deberíamos analizar en otro momento.

Para terminar, espero haber dejado claro que un Plan de Marketing no es un engorroso documento que debamos encargar a una consultora de renombre, puesto que el fin último de este instrumento no es más que hacernos una autofoto lo más fiel posible. De esas con la cámara frontal del móvil en las que casi siempre salimos tan mal.

Para. Piensa. Sigue.
En nuestra mano está renovarnos para estar cada día mejor.

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