La medición de las audiencias siempre ha sido un quebradero de cabeza para cualquier persona o empresa relacionada con los medios de comunicación, ya sea anunciante, soporte o agencia.
En España, hasta hace relativamente poco, sólo contábamos con estas posibilidades:
El archifamoso EGM (Encuesta General de Medios) que, a modo de encuesta basada en el recuerdo, nos da unos datos de audiencias criticados por muchos pero que han sido tomados como referencia por la inmensa mayoría de anunciantes para seleccionar la estrategia de medios durante muchos años. Resulta, cuanto menos, curioso, que en el último resumen colgado en AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) que data de Noviembre 2013, no aparezca por ningún sitio la palabra «online». LINK
Por el lado del OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) se lleva a cabo una medición basada en la difusión, no únicamente las ventas, de medios impresos. Lo que puede ser fácilemente manipulada mediante envío de periódicos gratuitos, suscripciones, ventas al por mayor a hoteles, aerolíneas, etc. Motivo por el cual sigue recibiendo palos por todos lados, e incluso Vocento se dió de baja en sus servicios.
Kantar Media (antigua SOFRES) sigue siendo la «medidora» especializada en audiencias de televisión, a través de sus aparatitos distribuidos por todo el país, que arrojan datos de unas 10.000 personas. Sigue siendo una muestra y, como tal, sujeta, como mal menor, a cierto sesgo.
Por supuesto que los tres anteriormente expuestos han sido una gran herramienta, pero los tiempos han cambiado y creo que ya no sirven. Sin contar la multitud de críticas que reciben tanto por el diseño en sí de los modelos de encuesta, los errores cometidos (recuerdo una vez en que la audiencia de un medio era mayor que la población de la localidad), los intereses empresariales que les respaldan, así como la gran (y tonta) pregunta, al tratarse de una muestra estadística: ¿A quién le han hecho alguna vez una encuesta o le han puesto un aparato en la tele?
Hechos y datos que quitan el sueño a los anunciantes, incapaces de medir fiablemente el ROI de sus inversiones publicitarias. Recuerdo, cuando trabajaba en PRISA, el caso de una chica que decía haber escuchado una cuña de su peluquería en 40 Principales cuando no emitía publicidad en esa emisora, sino en Cadena 100. ¿Motivos? Vaya usted a saber: preferencias, empatía, placebo, auto convencimiento…
Actualmente nos encontramos en una situación bisagra en muchos sentidos. No es raro que haya más gente comentando un programa en Twitter que viéndolo directamente en televisión. Pero no sólo eso, tendríamos que calcular los que no ven los espacios en sus televisores, sino que lo hacen en sus tablets o móviles. O peor aún, los ven en canales de Youtube donde aparecen editados, sin anuncios y con los mejores momentos. Y todos ellos son audiencia.
Y aún hay más: feeds de noticias que podemos llevarnos de una web a otra en formato de widget, publicaciones compartidas y comentadas por cientos (miles) de personas desde las fanpages oficiales de los medios, descargas de podcasts de programas de radio, apps para dispositivos móviles… Prácticamente incontrolable.
Con el paso al online, las páginas web en particular, las posibilidades de medición son mucho mayores. Sólo con Analytics sabremos casi con total fiabilidad los visitantes que tienen, así como una aproximación a la segmentación geográfica a través de su IP y demográfica si está logueado al navegar. También pueden ser clasificadas según su relevancia por PageRank, Alexa o similares, dándonos una idea de la visibilidad de las mismas, y por tanto de los banners de publicidad que contienen si son un medio o soporte. Pero claro, dichas visualizaciones son incontrolables, puesto que no es necesario un click, con y su posterior control a través de trackers, para haber conseguido el impacto deseado.
En Redes Sociales podemos hilar aún más fino, conociendo al detalle las interacciones (likes, compartidos, alcance…) y una segmentación demográfica completa (incluso por gustos personales). Aunque debemos tener cuidado, Twitter y, sobre todo, Facebook no dejan de ser empresas que miden la rentabilidad a su modo, habiendo causado estragos más de una vez con sus cambios en los modos de difusión y asumiendo fallos en sus propias estadísticas. Está claro que las audiencias digitales son más propensas al control y la medición que las tradicionales, aunque siempre habrá pérdidas imposibles de evaluar.
Quiero cerrar este post con la pregunta del millón al gestionar planes de publicidad multi-soporte: ¿cuál fue la acción (spot, cuña, faldón, banner…) que finalmente llevó al consumidor a dar el paso de compra? ¿Qué impacto fue el decisivo para inclinar la balanza? ¿Cuál fue la gota que colmó el vaso?
Es probable que nadie lo sepa nunca, porque muchas veces no lo sabe ni el propio comprador.
