Cuando me llamaron para escribir un artículo en Dental Tribune International mi sorpresa fue mayúscula. Se trata de una de las más famosas publicaciones del sector dental del mundo.
Me pidieron hablar del Marketing Online para Clínicas Dentales, y estructuré el artículo en torno a los 5 grandes pilares, en mi opinión, que tenemos a nuestro alcance: Web, Redes Sociales, Blog, Posicionamiento y Newsletter.
Llevo varios años en contacto con diversas organizaciones de este mundo, gestionando la comunicación online de algunas de ellas, y teniendo la suerte de participar en varias ponencias, así como de ser profesor del módulo de Marketing en el Diploma de Gestión Dental de la Universitat de Barcelona. Un mundo realmente apasionante.
En la publicación comento que actualmente existe un entorno sin duda cada vez más digital, dónde las clínicas dentales deberán adaptarse a las nuevas tendencias respecto al Marketing Online, amoldando sus procesos a esta situación.
Se trata de una evolución que afecta a diversos departamentos, desde la gestión dental a la atención al paciente. En el artículo desgrano las posibilidades que las clínicas podrán encontrar en este nuevo y apasionante mundo e intentaré enumerar una serie de recomendaciones al respecto.
El Marketing Online en la Clínica Dental.
RESUMEN:
En un entorno sin duda cada vez más digital, las clínicas dentales deberán adaptarse a las nuevas tendencias respecto al Marketing Online, adaptando sus procesos a esta, desconocida para muchas de ellas, situación.
Se trata de una evolución que afecta a diversos departamentos, desde la gestión dental a la atención al paciente. En este artículo desgranaremos las posibilidades que nos podremos encontrar en este nuevo y apasionante mundo y proporcionaremos una serie de recomendaciones al respecto.
ARTICULO PRINCIPAL:
Comenzaremos exponiendo brevemente la diferencia entre el Marketing y la Publicidad.
Marketing:
- Disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
- Es el proceso que abarca desde la fase de creación del producto hasta el servicio último de postventa.
Publicidad:
- Mensaje emitido por una marca que informa de su producto y de su oferta a un receptor posible comprador.
- Técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.
Como vemos, la diferencia es evidente.
El Marketing Online no es magia. Al igual que no lo ha sido nunca el Marketing Tradicional ni las campañas publicitarias. Requieren su tiempo y su esfuerzo para calar entre los posibles interesados. Rodearse de un equipo profesional en condiciones es uno de los pilares básicos e imprescindibles en este campo, como en tantos otros.
Las posibilidades actuales son prácticamente inabarcables. Pero no es oro todo lo que reluce. A día de hoy existen cientos de redes sociales, cada una de ellas centrada en una necesidad. El SPAM en nuestros correos electrónicos es un hecho. Cuando navegamos por internet vamos dejando un rastro, gracias entre otros a las cookies, que las grandes corporaciones y agencias de publicidad saben utilizar perfectamente.
¿Por qué nosotros, desde nuestra pequeña perspectiva, no podemos subirnos a este tren?
Para poner en marcha adecuadamente las acciones a desarrollar, es obligatoria la recopilación de información por parte de la clínica de manera continuada, ya sea para la gestión por cuenta propia o para la externalización de este servicio a una agencia especializada.
Estructuraremos este artículo a partir de la base de una página web corporativa, desde la que lanzaremos el resto de acciones de marketing online recomendadas: Social Media, Blog, SEO/SEM y Newsletter.
Pongámonos manos a la obra.
Página Web:
La página web de la Clínica Dental debe ser la piedra angular de nuestra estrategia de Marketing Online. Desde ella lanzaremos todo.
Debe ser sencilla, directa y ligera (tiempo de carga), debido en gran parte a que la mayoría de las visitas serán de cortísima duración (entre 0 y 30 segundos).
Las secciones más recomendables son:
- ¿Quién soy?
- ¿Qué ofrezco?
- ¿En qué soy diferente?
- ¿Dónde estoy?
Y a partir de ellas, construir una estructura de contenidos acorde a nuestra cultura empresarial.
Social Media:
Las redes sociales cumplen varios cometidos en la Clínica Dental, entre los que nos encontramos dos principales:
- Canal de comunicación.
- Fuente de información.
Adicionalmente, podemos entender el Social Media como una herramienta publicitaria, por lo que las acciones desarrolladas tendrán parte de este componente. Pero mucho cuidado: esta publicidad ha de realizarse de manera inteligente y organizada.
Actualizaremos aquellos canales que hayamos seleccionado y responderemos a las consultas que los usuarios nos hagan llegar. Nuestra presencia en Redes Sociales debe ser la voz y oídos de nuestra marca en la red.
Recomendamos partir de la base de una página de empresa en Facebook (nos referimos a una fanpage con fans, nunca un perfil personal con amigos), y un perfil de Twitter.
Se deben crear contenidos de valor, idear campañas on-line, elaborar acciones de respuesta por parte de los usuarios finales y defender las relaciones de la clínica con sus pacientes. Las publicaciones deben ser realizadas de una manera personalizada y directa, evitando la generalización, siempre enfocados al público objetivo de nuestra clínica, realizando una labor de investigación de mercados.
Pondremos el siguiente ejemplo de una presencia básica en Redes Sociales:
- Realizar 3 o 4 publicaciones semanales en Facebook.
- Realizar de 5 a 7 publicaciones diarias en Twitter.
- Responder a todas las menciones y preguntas.
- Gestionar acciones directas: concursos, ofertas, promociones… con la correcta temporalidad.
- Interactuar con pacientes y con empresas y organismos afines a nuestra clínica.
- Monitorizar continuamente, investigar el mercado y rastrear las oportunidades comerciales que se nos puedan presentar.
- Una correcta gestión de nuestras redes sociales, proporcionará una mejora en el posicionamiento.
- Gestionar la reputación: crisis, críticas, insultos…
- Analizar mensualmente las estadísticas, las acciones realizadas y estudiar nuevas sugerencias a poner en marcha en función de las mismas.
Para terminar esta sección no queremos olvidar las posibilidades de publicidad que nos proporcionan las dos grandes Redes Sociales actuales: Facebook y Twitter a través de sus plataformas para anunciantes que permiten, previo pago por supuesto, alcanzar mayores cotas de presencia, engagement y visualización. Todo ello con un amplio abanico de segmentación a medida de nuestras necesidades y economía.
Resumiendo, con el Social Media podemos:
- Conversar con nuestros pacientes.
- Generar empatía.
- Escuchar a nuestros pacientes.
- Evitar el SPAM.
- Informar de forma continuada.
- Buscar temas de interés.
- Generar tráfico para nuestra página web.
- Conocer qué pasa en nuestro sector.
- Hacer publicidad segmentada.
Posicionamiento SEO/SEM:
El buen posicionamiento de nuestra web permitirá a los visitantes encontrarnos entre la multitud. Hay millones de páginas, si no destacamos, no habrá nada que hacer y dado que la mayoría de las búsquedas en internet se realizan a través de Google, se hace necesario tener una página que cumpla sus estándares.
Antes de nada hay que saber las diferencias entre el SEO, posicionamiento orgánico, y el SEM, posicionamiento pagado.
El SEO permite que nuestra web aparezca en los resultados “naturales” de Google, respecto a las palabras adecuadas en cada momento y que sean de nuestro interés. Para conseguir un buen SEO hay que trabajar sobre la página en sí, a través del estudio del algoritmo de Google.
En la otra pata del posicionamiento, el SEM permite aparecer en los resultados “pagados” de Google. Para ello no es necesario tener una buena página web, puesto que se consigue únicamente pagando más que la competencia. Es preciso un periodo de prueba para la puesta en marcha, analizando las palabras clave más usadas, ver su CPC (coste por click), segmentar por intereses y ajustar, de esta forma, el presupuesto necesario.
De una manera u otra, el posicionamiento es la mejor forma de conseguir visitas de calidad a nuestro portal.
Blog:
El blog es el lugar en el que desarrollaremos los conceptos más interesantes, en función de nuestros objetivos de manera que, entre otros beneficios, ayuda al posicionamiento SEO de nuestra web.
La correcta redacción es indispensable, así como una labor de investigación y referencias en el caso de artículos profesionales.
Es también imprescindible tenerlo correctamente actualizado, gestionar de manera adecuada los comentarios (en especial los negativos) e integrarlo perfectamente en la web.
Newsletter – Mailing:
Esta última parte es la única que no se centra en las fases previas a la prestación del servicio (acciones a mejorar a través del Inbound Marketing) sino en las tareas relacionadas con la fidelización, servicio post-venta y comunicación a pacientes actuales.
Con una buena Newsletter podremos fidelizar y mantener a los pacientes más allá del momento de la prestación del servicio.
Las herramientas actuales a nuestra disposición nos permitirán controlar y evaluar las aperturas y los clicks, para mejorar el diseño y redacción, pero también las tasas de rebote, para mejorar nuestra base de datos.
Es interesante redactar contenido de calidad, enlazando a nuestra web y nuestros perfiles de redes sociales.
Debemos tener especial cuidado con la LOPD para cumplirla a rajatabla, de lo contrario nos arriesgamos a ser sancionados con generosas multas.
Antes de nada, hemos de disponer de una amplia base de datos propia, con el mayor número de datos posible y lo más segmentada posible (edad, sexo, localidad…) de manera que podamos enviar diversas newsletter personalizadas para cada segmento.
Más posibilidades:
Lo enumerado anteriormente puede ser complementado con otros aspectos del Marketing Online: canal propio de vídeos, otras redes sociales, mejoras en la web, participación en foros, etc.
CONCLUSION:
El Marketing Online proporciona herramientas para mejorar facetas de la Clínica Dental mediante las que podremos optimizar la gestión dental, la atención y comunicación con el paciente, el estudio del feed-back, conocer las tendencias y necesidades del mercado así como disponer de un canal de publicidad en el plan de medios.
Partiendo de la piedra angular de la web corporativa, podemos construir relaciones inter-relacionadas a través del Social Media, la gestión y mantenimiento del Blog, el posicionamiento SEO y SEM a través de buscadores y el mantenimiento de las relaciones más allá del momento de prestación de servicio gracias a la Newsletter.