Medición de audiencias y decisión de compra.

La medición de las audiencias siempre ha sido un quebradero de cabeza para cualquier persona o empresa relacionada con los medios de comunicación, ya sea anunciante, soporte o agencia.

En España, hasta hace relativamente poco, sólo contábamos con estas posibilidades:

El archifamoso EGM (Encuesta General de Medios) que, a modo de encuesta basada en el recuerdo, nos da unos datos de audiencias criticados por muchos pero que han sido tomados como referencia por la inmensa mayoría de anunciantes para seleccionar la estrategia de medios durante muchos años. Resulta, cuanto menos, curioso, que en el último resumen colgado en AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) que data de Noviembre 2013, no aparezca por ningún sitio la palabra «online». LINK

EGM

Por el lado del OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) se lleva a cabo una medición basada en la difusión, no únicamente las ventas, de medios impresos. Lo que puede ser fácilemente manipulada mediante envío de periódicos gratuitos, suscripciones, ventas al por mayor a hoteles, aerolíneas, etc. Motivo por el cual sigue recibiendo palos por todos lados, e incluso Vocento se dió de baja en sus servicios.

OJD

Kantar Media (antigua SOFRES) sigue siendo la «medidora» especializada en audiencias de televisión, a través de sus aparatitos distribuidos por todo el país, que arrojan datos de unas 10.000 personas. Sigue siendo una muestra y, como tal, sujeta, como mal menor, a cierto sesgo.

Por supuesto que los tres anteriormente expuestos han sido una gran herramienta, pero los tiempos han cambiado y creo que ya no sirven. Sin contar la multitud de críticas que reciben tanto por el diseño en sí de los modelos de encuesta, los errores cometidos (recuerdo una vez en que la audiencia de un medio era mayor que la población de la localidad), los intereses empresariales que les respaldan, así como la gran (y tonta) pregunta, al tratarse de una muestra estadística: ¿A quién le han hecho alguna vez una encuesta o le han puesto un aparato en la tele?

Hechos y datos que quitan el sueño a los anunciantes, incapaces de medir fiablemente el ROI de sus inversiones publicitarias. Recuerdo, cuando trabajaba en PRISA, el caso de una chica que decía haber escuchado una cuña de su peluquería en 40 Principales cuando no emitía publicidad en esa emisora, sino en Cadena 100. ¿Motivos? Vaya usted a saber: preferencias, empatía, placebo, auto convencimiento…

Actualmente nos encontramos en una situación bisagra en muchos sentidos. No es raro que haya más gente comentando un programa en Twitter que viéndolo directamente en televisión. Pero no sólo eso, tendríamos que calcular los que no ven los espacios en sus televisores, sino que lo hacen en sus tablets o móviles. O peor aún, los ven en canales de Youtube donde aparecen editados, sin anuncios y con los mejores momentos. Y todos ellos son audiencia.

Y aún hay más: feeds de noticias que podemos llevarnos de una web a otra en formato de widget, publicaciones compartidas y comentadas por cientos (miles) de personas desde las fanpages oficiales de los medios, descargas de podcasts de programas de radio, apps para dispositivos móviles… Prácticamente incontrolable.

Facebook y Twitter

Con el paso al online, las páginas web en particular, las posibilidades de medición son mucho mayores. Sólo con Analytics sabremos casi con total fiabilidad los visitantes que tienen, así como una aproximación a la segmentación geográfica a través de su IP y demográfica si está logueado al navegar. También pueden ser clasificadas según su relevancia por PageRank, Alexa o similares, dándonos una idea de la visibilidad de las mismas, y por tanto de los banners de publicidad que contienen si son un medio o soporte. Pero claro, dichas visualizaciones son incontrolables, puesto que no es necesario un click, con y su posterior control a través de trackers, para haber conseguido el impacto deseado.

En Redes Sociales podemos hilar aún más fino, conociendo al detalle las interacciones (likes, compartidos, alcance…) y una segmentación demográfica completa (incluso por gustos personales). Aunque debemos tener cuidado, Twitter y, sobre todo, Facebook no dejan de ser empresas que miden la rentabilidad a su modo, habiendo causado estragos más de una vez con sus cambios en los modos de difusión y asumiendo fallos en sus propias estadísticas. Está claro que las audiencias digitales son más propensas al control y la medición que las tradicionales, aunque siempre habrá pérdidas imposibles de evaluar.

Quiero cerrar este post con la pregunta del millón al gestionar planes de publicidad multi-soporte: ¿cuál fue la acción (spot, cuña, faldón, banner…) que finalmente llevó al consumidor a dar el paso de compra? ¿Qué impacto fue el decisivo para inclinar la balanza? ¿Cuál fue la gota que colmó el vaso?

Es probable que nadie lo sepa nunca, porque muchas veces no lo sabe ni el propio comprador.

 

La gota que colma el vaso

 

 

 

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10 tuiteros imprescindibles – Diciembre 2013

Acaba el año y, 7 meses después, sigo empeñado en continuar con esta lista de tuiteros imprescindibles. Los perfiles que considero dignos de ser seguidos, por diversos y variados motivos que explico en cada caso. Espero continuar con la lista muchos meses más. Gracias a todos los que habéis aparecido durante todo este tiempo.

10º – Aurora Pastor – @Aurora_Pastor

Aurora es la serenidad. Pasar un día a su lado es relajarse. Cada día me gusta más. «Emprendedora y entusiasta de las nuevas tecnologías: aprendiz de todo y maestra de nada. Persona en el mundo de la red y fuera de ella.»

9º – Manuel Viña – @Manuel_Vina

Manuel es un tío sencillo y directo. Entregado y seguramente, buen amigo de sus amigos. En su Twitter encontrarás casi de todo.

8º – Cristina Cortines – @CrisCortines

Europarlamentaria de 70 y pico añazos. ¿Qué voy a decir de Cristina que no haya dicho ya? Me quedaré con una palabra: Contagiosa.

 7º – JoséMGregorioSpiteri – @gregoriospiteri

Jose María sabe de muchas cosas y las transmite muy bien personalmente. Emprendedor y «en reflexión permanente sobre política, economía y empresa.».

6º – Luis Jarava – @LJarava

Sentarse a hablar con Luis es abrir la Wikipedia. Empeñado en «hacer las cosas como deben estar: bien hechas.» Ciencia, energía, variedades…

5º – Alfredo Vela – @AlfredoVela

Si sigues a Alfredo te ahorras leer periódicos. Su Twitter lo tiene todo. Experto en infografías, una pequeña joya.

4º – Antonio Aybar Arias – @aybar_arias

Antonio gana muchísimo en persona. Es una persona educada, con valores, cercana y muy atenta. Un placer, vamos. Habla de ventas, marketing y redes sociales.

 3º – plopezdepablo – @plopezdepablo

Pedro es Jefe de Prensa en el Parlamento Europeo. Alguien que me ha demostrado como encajar y aceptar las críticas. ¡Otro político en mis recomendaciones! (De todos los partidos, como habréis podido comprobar.) Habla de política, de música y de otros interesantes asuntos, casi siempre en inglés.

2º – Maica G.Quintanilla – @maicag

Me gusta la BIO de Maica: «Soy responsable de lo que digo, no de lo que usted entienda». Comunicación, Social Media y mucho más.

1º – Mario Cantalapiedra – @mcantalapiedra

Y cerrando la lista de este mes, aparece Mario. Uno de esos casos en los que «encajas» desde el primer momento. Economista y profesor, sus tuits y artículos son más que recomendables, sobre todo para PYMES y autónomos, como es mi caso.

 

Espero que os gusten las recomendaciones. Nos vemos en 2014.

 

 

 

 

 

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Feliz Navidad. O no.

Pasan los años y sigo sin tener del todo claro si me gusta o no la Navidad. Por un lado hemos crecido y la ilusión, irremediablemente, se pierde. Por otro lado están los hijos, y con la suya compensamos, casi totalmente la que se nos ha ido.

Paradoja

Unido a la ilusión viene la responsabilidad y aquí no hay discusión: Necesitamos mejorar.

Feliz Navidad. O no.

 

 

 

NOTA: Foto de Pixabay.

No es un día cualquiera, pero casi.

Esta fue mi agenda del martes 17 de Diciembre de 2013. No es un día cualquiera, pero casi.

Reloj Pixabay

  • 06:45 – Suena la alarma, primer café y comienzo del día. Sólo en la cocina, con mi tablet, organizando la jornada.
  • 08:00 – Despierto a mis hijos, les preparao el desayuno, les ayudo con los uniformes y los llevo al cole.
  • 09:15 – Entrenamiento en la piscina.
  • 10:00 – Trabajo desde casa, es un día complicado en N7.
  • 11:00 – Llamadas telefónicas eternas.
  • 12:00 – Moderador en una mesa redonda.
  • 14:00 – Reunión urgente con el asesor, problemas con alguna factura.
  • 15:00 – Comida express en casa, mi mujer sale disparada a una reunión y luego recoge a los nenes en el cole.
  • 17:00 – Comienzo #TuitOClock en romMurcia.
  • 19:15 – Un rato en la oficina de N7, mientras preparo lo siguiente.
  • 20:00 – Reunión de trabajo en una cafetería.
  • 21:30 – Cena express en casa con mi mujer.
  • 22:00 – Videoconferencia de trabajo con Colombia.
  • 23:00 – Un rato de sofá, los ojos se me cierran…
  • 23:30 – Intento leer en la cama, pero caigo a los dos párrafos.

Un saludo a los que se les llena la boca con la palabra «emprender».

Foto con licencia CC de Pixabay

 

 

 

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De tuertos y de ciegos

– Eso ya no es así – dijo – todo ha cambiado – Y se quedó tan ancho.

Tal cual, referiéndose, entre otros, a los libros de Philip Kotler, máximo exponente de la escuela marketiniana clásica, si esta escuela existe. Y si no existía, desde hoy, ya sí.

Sucedió en un charla para emprendedores, esa tribu a la que todos aspiramos pertenecer, pensando que el mejor estado zen se le debe asemejar. Luego nos damos cuenta de que si no te salen callos en la manos mientras emprendes, añadiendo el verbo “currar” al asunto, la cosa queda igual que estaba. O peor, con tantas ponencias a las espaldas.

Escuché la misma frase, o parecida, con la variación de “No hay nada nuevo bajo el sol”, es una clase magistral de un dinosaurio del marketing, en una universidad que todos conocemos.

La llave del marketing

Asisto perplejo al debate infecundo entre talibanes del marketing tradicional y acérrimos fanáticos del entorno digital.

Los primeros reniegan de las nuevas tecnologías e incluso… ¡ni tienen cuenta en Twitter! Defienden a capa y espada a la empresa como centro del universo, sus departamentos estancos y sus estructuras piramidales. Creen en el producto como profeta de sus bondades, y sólo modifican herramientas como precio o distribución para atraer (muchas de las veces repeler) al cliente, ese ser extraño y lejano. Sólo leen libros en papel, incunables o primeras ediciones si es posible. Si algo de internet les interesa, lo imprimen, leen y subrayan. Intentan poner puertas al campo, incluso a veces recomendando no estar presente en redes sociales. Temen la falta de privacidad (aunque no se han parado a investigar la forma de controlarla). Van a las agencias de viajes en persona a cerrar sus billetes de avión y noches de hotel. Su frase de cabecera es: “Todo está inventado”.

Los segundos no les van a la zaga. Atacan todo lo escrito hasta la fecha sobre marketingpublicidad y comunicación. Realmente atacan todo lo escrito en libros, si no está posteado en un blog de referencia, no existe. Profesan una fe bíblica en las redes sociales. Para ellos todo el mundo tiene un perfil en Facebook. Sí, también tu abuela y mi hija de 4 años. La publicidad ha muerto (no importa que Coca Cola siga usando vallas o se anuncie en revistas) , los medios tradicionales han muerto (los 16 millones de espectadores de la Final del Mundial de Fútbol son moco de pavo). Sólo existe la red, internet y el ciberespacio. Sólo leen publicaciones de expertos en marketing digital, veteranos Community Managers (con eternos 2 o 3 años de experiencia en el sector) y gente con muchos seguidores en Twitter (si tienes más de 1.000 followers, eres de fiar). Todo el mundo tiene cuenta en Paypal y compra los calzoncillos on-line.

Apuesto a que tú también conoces ejemplos en los dos extremos.

Afortunadamente, además, tenemos a los verdaderos sabios. Esas personas que saben adaptarse a lo mejor de cada casa, orientados a sus objetivos y con un conocimiento amplísimo de su producto, de su público objetivo y de su propia empresa. En ese orden. Estos son los que mueven el mundo y de los que todos debemos aprender.

Como casi siempre, todo es más fácil, aceptar las bondades de las novedades, aprender de ellas, introducirlas, poco a poco y con cabeza, dentro del plan de medios. Leer a los clásicos, aprovechar sus teorías, muchas aún vigentes. Formarse en marketingpublicidad y comunicación para luego, usar los conocimientos adquiridos en el Social Media, en una campaña en radio, en prensa o imprimiendo flyers.

NOTAS:
Artículo publicado originalmente en TechpuntoCero.
Foto con licencia CC de Pixabay

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Visita de tuiteros al Parlamento Europeo: #EuropeIN

El pasado 4 de Diciembre fui invitado a visitar el Parlamento Europeo, dentro del grupo de profesionales usuarios y especialistas en Redes Sociales. Se trata de un proyecto impulsado por la eurodiputada Cristina Gutiérrez-Cortines, una mujer de 74 años capaz de tumbarme a vitalidad. Y mira que eso es difícil. En una muñeca lleva un pulsómetro, en la otra un reloj normal y corriente. Estas son sus manos.

Comenzamos a las 11 de la mañana una ronda de reuniones con:

Pilar del Castillo: Ex Ministra de Educación, Cultura y Deporte de España. Actualmente es diputada en el Parlamento Europeo y portavoz del Grupo Parlamentario Popular Europeo en la Comisión de Industria, Investigación, Energía y Telecomunicaciones.

Andrés Perelló: Ex Alcalde de Buñol, diputado y senador en las Cortes Valencianas. Actualmente europarlamentario del Grupo Socialista Europeo, miembro de la Comisión Parlamentaria en materia de Medio Ambiente, Salud Pública y Seguridad Alimentaria, y de la Delegación para las relaciones con Irak.

Pablo Zalba: Vicepresidente de la Comisión de Asuntos Económicos y Monetarios de la Eurocámara y miembro de la Delegación para las Relaciones con la República Popular China.

Francisco Sosa Wagner.  Europarlamentario de UPYD, Miembro de la Comisión de Industria, Investigación.

Con ellos hablamos de muchas y variadas temáticas, con algunos conectamos y con otros vimos que viven en otro mundo y que sólo quieren «hablar de su libro» literalmente.

Despues de comer, a la 1 (horario europeo total), pasamos un buen rato en la PressRoom del Parlamento Europeo. Allí, estuvimos con Juana Lahousse, Directora de Comunicación del Parlamento, que nos quiso convencer de la importancia de las próximas elecciones europeas, al ser las primeras tras el Tratado de Lisboa.

Con Pedro López de Pablo, responsable de Prensa del GPPE, nos llevamos una buena sorpresa, al menos yo, cuando puso los puntos sobre las íes, tirando por tierra algunas de las anteriores exposiciones. Comenzó hablando de las bondades de Aznar, la maldición de Zapatero e incluso del 11-M, algo que me decepcionó enormemente, tantos años después. Aunque una vez que vió que con quiénes hablaba no éramos políticos, ni tontos, cambió el discurso, bajando a la tierra. Sin paños calientes.

Continuamos la jornada con Andrea Mairate, nada menos que el Responsable de Fondos Estructurales de la UE. Nos contó algunas de las nuevas ideas en cuanto a financiación de PYMES entre otras muchas ideas muy interesantes. Ya veremos luego en qué quedan tantas promesas.

Con la última persona que nos reunimos fue Barbara Quilez Responsable de las Redes Sociales del Parlamento Europeo, que nos puso en antecedentes sobre los problemas que tienen, al solamente poder incluir información institucional. Son 28 países y 24 idiomas. Personalmente creo que deberían comenzar a cambiar las imágenes que comparten: una hucha de cerdito (ENLACE) y muchos billetes de 10 euros son cualquier cosa menos «contenido de calidad». Si tienen 30 personas en el equipo, creo que deberían ampliarlo con 1 diseñador propio que ilustrara adecuamente las publicaciones. Humilde opinión.

Terminamos la intensa jornada, tras 10 horas ininterrumpidas, con un role-play basado en la negociación y redacción de una directiva europea, donde entraban en juego los intereses de los diferentes grupos políticos y lobbies de presión. Nos dividimos en 4 equipos para negociar y votar varias enmiendas en función de los objetivos que el gran Luis Jarava nos repartió al azar. Una actividad que nos aclaró muchos conceptos.

Enlace permanente de imagen incrustada

Es sorprendente lo asumido que está el poder de los lobbies en las negociaciones de las directivas, incluso nos contaron que hay representantes profesionales que defienden los intereses de sectores tan diversos como la fauna, las variedades vegetales o la automoción. Cosa de agradecer por un lado (es algo que todos sabemos por mucho que en otros lugares se intente ocultar), pero triste por otro, dado que queda el regusto amargo de pensar en cuánto está realmente en nuestras manos, o las de nuestros políticos.

europein

Recuerdo que EUROPEIN es un proyecto que pretende romper las distancias entre las Instituciones Europeas y los Ciudadanos. Europa nos toca muy de cerca, ya que el 80% de la legislación que se aplica en España sale del Parlamento Europeo mediante las Directivas.

El hasthag #europeIN tuvo 15 millones de impactos directos y 750.000 personas de audiencia en tiempo real. Todo esto, sólo con 4 horas de wifi y 25 twiteros.

Un grupo de gente con el que pasamos muy buenos momentos, aprendiendo muchísimo de TODOS ellos. Aquí van mis agradecimientos hacia ellos:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Me quedo con la buena impresión general del viaje, las ganas de responder de los europarlamentarios y el resto de personas con las que nos reunimos, huyendo de las típicas respuestas políticamente correctas (nunca mejor dicho) y centrándose en el meollo de los problemas que les expusimos. Además es de recibo hacer hincapié en que, según aseguran, votan sin disciplina de partido, de hecho suelen compartir ideas con otros partidos de distinto color e incluso otros países.

¿Será esto realmente lo que significa hacer europa?

Tomemos nota.

 

 

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Saca la brújula: Busca el Targetivo

Construir una imagen de marca no es un proceso sencillo, tanto si eres una empresa como si eres un particular, y ya sea en la red o en el mundo real.

El Marketing ha evolucionado mucho desde que comencé a estudiarlo, allá por 1996. No hay dudas de que hemos pasado de las corporaciones enfocadas en mejorar sólamente los productos a aquellas que ponen por encima de todo a las personas. Comienza la partida: Los clientes se convierten en expertos con una facilidad pasmosa, a los productos se les exige y presupone una calidad mínima y la competencia tiene nuestros mismos objetivos. Sumemos la revolución de las redes sociales, el comportamiento online, investigación, recomendaciones, tendencias…

La partida de ajedrez se pone divertida. Vamos a movernos.

Competencia

Vivimos rodeados de intelibrones: inteligentes pero cabrones (palabra que oí por primera de la boca de Jaume Llopis en Salvados). En mi opinión no es un concepto peyorativo, sino todo lo contrario: gente preparada que nos rodea. No sólo se trata de blancas contra negras, a este tablero le afectan las partidas que están jugando otras personas y otras empresas en otros lugares. Todo está conectado.

Pero hay una buena noticia, cuanto antes nos pongamos a andar, antes llegaremos a nuestro destino. Y cuanto antes sepamos hacia dónde debemos dirigirnos, mejor. Dar palos de ciego no es la mejor manera de realizar movimientos.

Saca la brújula, céntrate en tu target y en los objetivos que buscas con cada paso.
Hora del #targetivo = target + objetivo
Es imprescindible ir pensando, ejecutando, analizando y controlando ideas para acercarte al jaque mate.

 

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